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以开放促规模 当当网坐稳非3C电商行业前三




发布时间: 2012-12-11 11:12:10  

  以开放平台进行规模扩张,以电子书、自有品牌等创新业务提升毛利率,以社区化商务、云计算和持续的物流布局提升顾客满意率,以精细化运营和成本领先为前提积极拥抱各品类价格战……种种迹象表明,成立13年的当当网正试图通过推倒重来式的模式创新来锻造差异化的巧实力,借此推动整个B2C电商行业的变革之舞。

  以开放促规模

  2012年,电商行业的价格战开始有陡然升级之势,从618、815价格战,再到双11节价格战,各家电商的毛利均受到不同程度挤压。虽然当当也参加了历次价格战,但靠着精细化运作和成本上的精打细算,不仅份额没有丢,毛利率也居于业界领先水平。易观国际认为,凡此种种,与当当网大力开放平台拓展母婴、服装品类以及发展高毛利的电子书、自有品牌等业务有关。

  的确如此。2012年可以称得上是当当的开放年,除了大力引进国美电器、酒仙网、奥特莱斯、东森、迪信通、淘鞋网、乐淘、乐蜂、百丽等垂直电商,以及大量品牌商,当当同时还积极入驻QQ网购、天猫等商业地产,进一步从外部引流,此举不仅让当当获得了更多的销售渠道,还大大节省了市场营销费用,从而得以在激烈的价格战面前一直保持订单量的持续增长。

  谈及当当为何要开放平台,从自营为主的网上超市业态扩展至自营和联营并重的网上购物中心业态,当当网执行董事长俞渝日前在财报会议上表示,从卖书到服装、母婴等日用百货,不仅需要引进众多的品牌商在当当开店,也需要借助其他平台的流量。当当网从天猫和腾讯平台获得了大量客户,支付的佣金率仅为个位数。

  今年11月,当当网为了流量从了天猫,在天猫上开设了旗舰店。俞渝表示,当当网会将平台的已有流量利用起来。虽然目前通过这些平台获得的经营利润较低,但是当当将找出提升利润的方法。她透露,三季度当当网每位新用户的获取成本为19元人民币。产品方面,当当网向商家收取的佣金为:电子产品1%,女士服饰类10%-11%。

  摩根士丹利在近日发布的一份研究报告中认为,当当网正在拓展它的在线市场,迄今为止吸引了超过两千名商家。因为当当网不盘货,而是从第三方商家那里收取佣金,因此市场具有更好的利润率。未来几个季度内,更好的执行力将带来更高的利润率。

  不久前发布的当当网Q3财报显示,Q3当当网整体营收12.9亿元人民币,同比增长42%,环比增长7.5%,其中出版物整体营收为8.5亿元,百货业务营收为4亿元,并续7个季度保持同比增长超50%。同时,公司毛利率也升至15.2%,总体环比减亏16.7%。

  易观数据也显示,上半年当当占图书网购市场39%,母婴、服装等也开始发力,总体继续稳守非3C市场电商前三。

  从价格战到服务战

  除了开放平台,当当网内部也将今年定义为服务年。当当网Q3重点投入在送货体验,目前已在全国11个城市建设物流中心,整体仓储面积已经达到37万平方米,除在上述城市施行“晚间送“快递服务外,还在全国250个城市推行次日送快递服务,在全国21个城市推行当日下单当日送达。

  电商经过这几年发展,用户对综合品类的需求是在不断上升的,如当当网早期的用户主要是对于图书出版物的需求,如今这部分群体对于日百、母婴等品类的需求也开始抬头。以母婴为例,今年上半年,当当网母音品类商品销售占据市场前三的位置。在Q2,当当网母婴类商品销售额达到5.5亿元,同比增长121.8%,远超市场增长平均速度。易观国际认为,由于当当网多年积累的网站运营能力和对于上游供应链的控制能力,当当网从低单价的图书零售向高单价的百货零售拓展会更为平滑。

  与母婴、服装等百货品类尚未形成一家独大格局不同,图书出版物B2C市场的集中度则要高得多。易观数据显示,在2012年上半年,当当网实际销售图书出版物规模超过20亿元,在图书出版物在线零售市场中所占市场份额达到了39%,亚马逊为24%,京东为12%,天猫为6%。

  易观国际认为,随着电商市场集中度程度持续上升,二三线B2C的市场空间将进一步被压缩。天猫、京东、当当、亚马逊、腾讯、苏宁的竞争到2012年下半年将会更加惨烈,价格战将直接导致流量和交易量向上游集中。从整体竞争力来看,天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等目前已处于B2C电商第一阵营。在图书、3C数码、服装、母婴、美妆等主流品类中,这几家B2C体现出的供应链能力和网站运营能力明显强于竞争对手。

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