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供货商眼中的电商火拼:不过营销一出戏




发布时间: 2012-8-23 9:13:04  

    已持续近一周的家电价格大战随着刘强东的偃旗息鼓而告一段落。但国美(微博)苏宁炮轰京东价格情报员纯属炒作还在让话题愈演愈烈。

    再也按捺不住的苏宁电器董事长张近东昨日公开表示:“那些靠价格炒作、资本输血的企业,不过是靠吃兴奋剂获得短期膨胀。”国美更是将线上和线下的综合毛利、经营费用率成本和净利润进行对比,反驳京东此前线上成本低于国美、苏宁等线下成本的说法。在这场价格厮杀中,京东、苏宁、国美之间的争斗热火朝天,而一反常态的是,家电供货商表现出来的“平静”让业界匪夷所思。

    翻开历史,国美与苏宁在线下的多次价格战都曾被供货商群起发函,并以撤出柜台或断货来加以阻止,曾发生的格力退出国美等一系列事件,无不反映出供货商对定价权的重视。

    供货商对此次家电价格大战的态度又如何呢?“‘京东VS苏宁国美’是营销大战,如果‘苏宁VS国美’那才算是真正的价格大战。” 一家排列市场前三的彩电企业营销老总一语中的,他同时对腾讯科技表示。“目前,90%的大家电品牌所销售的主流产品都没有在京东卖,价格大战从何打起?仅靠少数的尾货或非主流产品来做低价,能算是真正的价格大战吗? 如京东、苏宁、国美所言的降价幅度,供货商难道还会坐以待毙吗?”

    供货商眼中的价格大战:仅为营销大戏 毫无降价压力

    上述供货商表示,由于90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售,京东的降价产品与国美、苏宁在价格上就没有可比性,无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。

    “早在5年前,家电供货商为了防止出现恶性竞争,针对线上线下推出了不同的产品。”他认为,这是京东降价产品经常显示无货状态,而消费者无法在京东、国美、苏宁之间比价的原因。

    但腾讯记者获悉,这些针对线上线下不同的产品,大部分只是型号上的变更,功能和质量没有多大区别。“但消费者主要是通过产品的型号去比价。”

    另外,苏宁、国美此次对京东的接招,被供货商更多看做是阻止京东形成“线上买家电比线下便宜”的舆论导向,而并非真正的应战。

    不可否认的是,对于目前80%以上的销售仍靠线下完成,并处于艰难转型期的国美、苏宁,电商任何一个细微举动都会刺激到两者的神经。刘强东“线上低于线下10%”的宣战一出,国美、苏宁股价当日下跌7%。“即使是口水战两家也不能坐以待毙。”

    在供货商看来,京东VS苏宁国美的价格大战,他们并没有任何压力。 “如果国美VS苏宁,一场真正的价格战才算开始。” 上述人士表示。京东与国美苏宁的供货体系之间的对比可足以证明这一点。

    每年,国美、苏宁与家电供货商年初签订全年采购合同,主要采用买断、包销等形式,全部由厂家直供。纯电商企业拿货主要靠两种,一、企业直供;二、从渠道中拿货(代理商)。

    “甚至电商的部分家电货源是从国美、苏宁的分销商中采购。”一位企业透露。

    “国美苏宁更多的利润是靠收取进场费、店面展示费、广告宣传费等各种巧夺名目的费用,以及长期占用供货商货款,而不是卖差价。”一位白电企业告诉腾讯科技,国美苏宁的线下价格更为“真刀实抢”。

    京苏大战VS美苏大战:家电定价权的争夺与博弈

    除了供货商看清了这场价格大战实为营销大战外,供货商的话语权在与家电渠道商20年的博弈中逐日增强。有消息称,为了防止恶性竞争,家电供货商与国美、苏宁曾签下一个协议,一旦渠道商严重扰乱了厂家的价格体系,可以扣除少则2万~10万的返点费用。 而渠道商低价促销的空间最高为5个点。

    一位主流彩电家电供货商告诉腾讯科技, “虽然家电企业长年被传统渠道商压榨,但国美、苏宁一年的销售额仅占我们的三分之一。”家电更为广阔的市场在三、四级,而这正是传统连锁渠道商的空白区。

    为了摆脱对国美、苏宁过于依赖,长虹、TCL、海信、海尔、格力、美的等家电品牌在最近10年间,加速了自建渠道,并向二、三级和三、四级市场渗透。例如,长虹佳华以及乐家易,TCL幸福树等。

    “最终的定价权应由我们来掌控。”一位供货商表示,按以往惯例,国美、苏宁的价格战最终会通过各种收费形式由供货商来买单。“价格战持续时间越长,我们越亏损,更重要的是,低价促销会对家电企业其他线下业务造成冲击。”

    目前家电企业的销售渠道由两部分组成:一、二级市场主要靠传统连锁渠道,电商仅是对一级市场渠道的补充。而为供货商带来更大市场空间和利润的三、四级市场则靠自建渠道和代理商。

    供应商眼中的电商:仍非家电产品的主流渠道

    从目前家电企业的渠道销售比例来看,90%仍是线下渠道,10%在线上。相比纯电商,国美、苏宁在拿货上更具优势。资料显示,国美苏宁每年分摊家电上千亿的采购规模,这同时让仅有上百亿家电规模的京东商城过犹不及。“纯电商在拿货中的价格成本更高。”

    经采访了主流家电企业后发现,传统家电企业对电商仍处于观望。 “相比线下,线上的价格战一旦打响,对家电供货商的价格体系的破坏会更严重。”另一位家电供货商认为,线上价格战的战火是全国,而线下即使打价格战也只是某一个城市,对其他地区没有影响。

    另外,家电供货商们更担心电商价格战滋生出一批黄牛党,扰乱家电市场现有的价格次序。

    另外,对于大家电来说更需要在实体店去体验。“这是消费者长年养成的习惯。”上述供应商认为,家电属于耐用品,其二次消费往往是5-10年后,并且主要是结婚、乔迁等人群,这些因素都导致网购难以短时间替代线下,对于有庞大需求的广大农村市场,网购实现起来不太现实。

    “但我们也不会放弃电商。”这是众多供货商的声音,“京东如果实现1000亿的目标,或许会成为家电渠道产生实质变化的一个分水岭。”

    一切取决于规模。而不可否认的是,目前众多的家电企业都成立了电商部门,正摸索着前进。

    本文来源:腾讯科技

 

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