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数据化运营7大经典思路




发布时间: 2017-5-12 20:27:07  
大数据

  文|hualalalalali


  1. 分解思路


  做互联网运营的数据分析,首先就是学会“分解”。将数据分解,将问题分解。所有的数据都可以层层向下分解,找出更多的“子数据”,通过对子数据的挖掘和优化,往往能逐个击破,找到方向,提升很后的“关键指标”。这个重要的思路也贯穿了本文章下面几乎所有的内容。很多时候我们找不到努力的方向,往往是分解的能力还不够,只盯着很后大的成交额指标不放,不去挖掘这个指标下面的相关因素,而这些因素就是所谓的细节,做好了,就成为“”。


  分解思路还有一个好处是可以帮助运营更好的分工,进行组织架构的优化调整。使员工更专业,更聚焦到某一块业务上,从而培养出一个细分职能的专家,当每个细分职能都有专家时,又会反应在运营细节的完美上。


  2. 追踪思路


  运营的问题,是追踪出来的,不是一次就看出来的。所有的数据都是靠积累和沉淀才能发现问题,单一的数字没有任何意义,只能称为 “数值”。比如一个店铺今天的流量是2000,转化率1.5%,成交额3000 ,好还是不好,进步还是退步了,不知道。只有放到近1周,近1个月,甚至是近1年的数据中,组成线性的趋势去研究,才能找到“问题”,这个时候的数据才是有意义的。


  所以,无论到哪一个阶段的店铺,都要养成一个每日积累数据的习惯,我们知道淘宝后台会有成熟的数据产品,会给你看一个趋势和历史数据,但这个远远不够,需要把所有数据都摘录到自己的数据库中,结合不同数据维度去综合分析问题,建立追踪机制,也就是下面讲的“结合思路”。中型以上的电商都会有一套自己的数据管理模式,对重点指标进行监控,以保证及时定位到问题作出相应决策。


  比如下方某电商用FineReport搭建的数据决策系统。


大数据

  3. 结合思路


  单独追踪一个数据的会比较“片面”,得出结论甚至是错误的。因为所有电商的核心数据在一段时间内,具备偶然性和关联性的。


  偶然性是指,可能某一天,转化率突然降低,比日常要低很多,这个是非常可能发生的。于是,所有人都惊慌失措,找到转化率相关的因素,看产品详情页的设计,产品的价格,找客服聊天记录,“优化了”整整1天详情页的设计,使产品价格更低了,售前客服被整顿了。很后发现一切照旧,还浪费了1天时间做了很多无用的工作。


  关联性是指,大部分指标都是具有关联性,正相关或者负相关,转化率突然的降低,很后发现是在昨天流量突然暴涨,再看看流量来源,大部分来自于推广流量,不准确,但人多。


  所以,追踪数据一定是多个维度一起看的,一般来说,转化率和流量是负相关的,流量暴涨,转化率就会下降;转化率上升,客单价就会下降。(大型促销活动除外)


  但是,追踪了数据,多个维度结合了来分析数据,结论依然可能会不准确,原因在于,这2个思路都是在和“自己比”,我们还需要进行“与其他人对比”。这就是下面介绍的“对比思路”。


  4. 对比思路


  对比就是和其他人比。这个其他人一定要选择“合适的”。可以是与自己品牌定位相似的店铺数据,也可以是同行业中做的比较好的店铺数据。有可比性的还是跟自己“同层级”店铺。通过对比,才能发现自己差距到底在哪,找到优化的正确方向。


  实际案例,之前做微波炉产品,销售量一直不如竞争品牌—格兰仕,然后去分析数据发现流量差很多。于是加大了展示类(钻石展位,CPM)和竞价类(直通车,CPC)广告的投入,却发现收效甚微,甚至牺牲了大部分利润。很后我们拿着同类型的一个产品,做了深度对比分析,发现流量来源中,自然搜索相差比较大,才发现是品牌认知的问题。于是推动品牌商着重于对产品品牌的打造。


  5. 节点思路


  节点思路就是将大的营销事件作为节点单独标记,数据剔除出来单独进行分析。在日常运营中,营销活动对数据影响还是非常大的,尤其是突然参加了淘宝官方的活动,比如聚划算等,会让某几天的流量,转化率,成交额飙升,这个时候我们再将这些数据插入到日常运营数据分析中,就会引起“失真”,影响对店铺日常运营优化方向的判断。


  6. 锚点思路


  锚点思路有2层含义,个含义是在做业务数据分析中,当存在多个因子影响一个数据指标时,只留一个因子做变量,其他因子保持不变,然后测试这个因子对于很终指标影响的程度。比如,下面会讲到的转化率,有6个因子与之有关,但每个因子对于转化率的影响又不相同,这个时候,需要进行一个小测试,保持1个因子变动,其他5个不变,放到市场中实际销售,很终得出这个因子与转化率的具体影响关系,以便后续做更多优化。


  第二层含义是产品竞争力层面。通过锚点策略可以让用户更快速的做决策,使产品销售的更好。比如,A和B两个店铺经营同一个品牌,这个品牌下面有1号和2号产品,这个时候,A店铺与B店铺沟通,A主力卖1号,B主力卖2号,这时,A可以把2号产品价格标高,以便帮助B店铺做价格“锚点”,让用户知道B店铺2号产品确实有价格优势,这样用户决策将加快。A店铺也同理。


  7. 行为标记思路


  行为标记法,就是将大动作的优化,大的项目上线及时标注在数据报表中。以便在后面通过数据检验是否是有效。因为大部分的优化导致的结果,都是“滞后”的,也就是说,一个大的优化动作,可能在1个月后才能体现出来效果,甚至是半年后才会有效果。当然,也有些优化动作是即时的,比如宝贝标题对于搜索结果的影响。无论怎样,在运营过程中我们要明确的知道,哪些事情是花费了大量时间有效的,哪些是无效的。


  之前我们做产品包装优化,用了1个月与品牌商沟通,品牌商再通过各种测试,实验,采购新的包装材料,2个月后我们给用户发出的货就都是新包装的产品了。但是,在采用新包装产品1个月后,退货率只是缓慢下降,到第2个月后才明确的在财务表中提现,因破损造成的退货下降了很多,用户体验好了,再1个月后回购率也提升了。进而提升了整个店铺销量和好评率。


  以上7种思路是数据分析基础,下面将落实到具体每个运营指标的优化,你将看到所有指标都被7种思路的某一种或某几种所贯穿。有了这样的分析思路,无论做哪一块内容,都将快速的找到核心问题,进而再找到解决问题的方法。


  via:CSDN

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